بسیاری از شرکت‌های ایرانی و خارجی از برنامه‌های وفاداری مشتری استفاده می‌کنند تا مشتریان وفادار خود را نگه دارند. کدهای تخفیف، باشگاه مشتریان و دسترسی به خدمات ویژه از جمله تکنیک‌هایی است که این شرکت‌ها برای وفادارکردن کاربران و مشتریان از آنها استفاده می‌کنند؛ این در حالی است که با توجه به معیارها امروز و ظهور فناوری‌های نوینی نظیر بلاک چین، به نظر می‌رسد که به‌زودی باید منتظر انقلابی در این حوزه باشیم.
پذیرش توکن‌های غیرمثلی (NFT)، به‌خاطر پایگاه طرفداران این توکن‌ها و ماهیت سودمحور آنها، به‌مثابه دروازه‌ای برای ورود کاربران به اقتصاد ارزهای دیجیتال عمل کرده است. برای درک بهتر این مسئله این مثال را در نظر بگیرید: بسیاری از طرفداران دوآتشه لبرون جیمز (LeBron James)، بسکتبالیست مشهور آمریکایی، شاید هیچ‌چیزی از مفهوم بلاک چین ندانند، اما خیلی خوب می‌فهمند که چرا کارت کلکسیونی «The Block» مربوط به فینال بازی‌های ان‌بی‌ای سال ۲۰۱۶ در وب‌سایت ان‌بی‌ای تاپ‌شات (NBA Top Shot) فروخته می‌شود.
این در حالی است که درباره برندها، قضیه تا حدودی متفاوت است. بسیاری پیش‌بینی می‌کنند که در دنیای برندها، استیبل کوین‌ها این نقش را ایفا خواهند کرد و بزرگ‌ترین دروازه ورود به بازار آنها خواهند بود. در این مطلب که به‌کمک مقاله‌ای از وب‌سایت کوین تلگراف گردآوری شده، درستی این ادعا و دلایل آن را بررسی خواهیم کرد.
بازنگری در برنامه‌های وفاداری مشتری
فروش به مشتریان فعلی نسبت به یافتن مشتری‌های جدید هزینه کمتری برای برندها دارد. به همین خاطر است که بیش از ۹۰ درصد شرکت‌ها نوعی «برنامه وفاداری مشتری» (Customer Loyalty Program) برای خود دارند.
برنامه وفاداری مشتری یکی از مؤثرترین روش‌ها برای افزایش درآمد و کسب وفاداری مشتریان است؛ این برنامه به روش‌هایی اشاره دارد که کسب‌وکارها برای حفظ مشتریان خود به کار می‌گیرند. ارائه کارت‌های تخفیف جهت خریدهای بعدی یا ارائه خدمات رایگان در ازای چند نوبت استفاده از خدمات یک سرویس از جمله این برنامه‌هاست.
برنامه پاداش استارباکس (Starbucks) یکی از موفق‌ترین برنامه‌های موجود در این زمینه است که بیش از ۱۹ میلیون عضو دارد و حدود ۵۰ درصد از درآمد شرکت از محل امتیازها و پاداش‌های همین برنامه است. استارباکس از این سامانه پاداش سرگرم‌کننده برای هم‌سویی با اهداف تجاری خود استفاده می‌کند؛ به‌گونه‌ای که هم برای شرکت ارزش‌آفرین باشد و هم تعامل با مشتریان را افزایش دهد.
برنامه‌های وفاداری مشتریان در شرکت‌های مختلف با یکدیگر متفاوت است. به‌عنوان مثال، نیمان مارکوس (Neiman Marcus) از رویکرد بسیار متفاوتی برای ارتباط با مردم استفاده می‌کند. نیمان مارکوس از یک برنامه پاداش اختصاصی موسوم به این‌سیرکل (InCircle) بهره میبرد که دارای سطوح مختلف است و بیشتر روی جایگاه مشتریان و استفاده انحصاری تمرکز دارد.
اعضای این‌سیرکل با رسیدن به سطوح بالاتر می‌توانند از خدمات همراه استفاده کنند. خدمات همراه به مشتریان کمک می‌کند تا کارهایی مثل برنامه‌ریزی برای یک تعطیلات جذاب یا شرکت در رویدادهای پرطرفدار را انجام دهند.
برنامه وفاداری مؤثر یک راهکار همه‌کاره نیست؛ بلکه برنامه‌ای است که با دقت طراحی شده و می‌تواند اقدامات خارق‌العاده‌ای برای کسب درآمد، تعامل با مشتریان و حفظ آنها انجام دهد.
همه اینها در حالی است که امروزه تکامل دارایی‌های دیجیتال را شاهد هستیم؛ دارایی‌هایی که می‌توانند به برندها در این راستا کمک کنند و این امکان را برای آنها در هر زمینه‌ای فراهم کنند که تجربه‌ای بی‌نظیر و به‌یادماندنی را به مصرف‌کنندگان خود ارائه دهند.
محدودیت‌های برنامه وفاداری و ارائه پاداش
نمی‌توان انکار کرد که برنامه‌های وفاداری و پاداش بخشی اساسی از رابطه مصرف‌کننده و برند را تشکیل می‌دهند؛ با این حال این برنامه‌ها محدودیت‌هایی نیز دارند. پیچیدگی، نبود نقدینگی و نبود تعامل‌پذیری را می‌توان برخی از موانع اصلی جذب بیشتر مشتریان به برنامه‌های وفاداری و پاداش دانست. ابهام در قوانین مربوط به این برنامه‌ها باعث می‌شود که حجم زیادی از ارزش، دست‌نخورده باقی بماند.
بر اساس گزارشی که شرکت طراحی برنامه وفاداری کلاروس کامرس (Clarus Commerce) منتشر کرده، ۷۵ درصد از مصرف‌کنندگان علاقه‌مند هستند که نه‌تنها در ازای خریدهای خود، بلکه در ازای طیف گسترده‌ای از فعالیت‌هایی که انجام می‌دهند پاداش دریافت کنند. چنین چیزی خود حاکی از نیاز بازار به نوآوری است؛ این نوآوری فرصتی بزرگ را برای برندها ایجاد می‌کند تا کسب‌وکار برنامه‌های وفاداری را متحول کنند.
درباره نقدینگی، مشکل این است که بیشتر امتیازها و پاداش‌ها فقط در اکوسیستم برند مربوطه قابل‌استفاده هستند؛ یعنی مصرف‌کنندگان نمی‌توانند این امتیازها را برای خرید محصولات و خدمات یک شرکت دیگر استفاده کنند.
البته برخی شرکت‌ها مانند برندهای هتلداری هیلتون (Hilton)، هایت (Hyatt) و ماریوت (Marriott) این امکان را فراهم کرده‌اند که امتیازهایشان تا حدودی مانند پول نقد قابل‌استفاده باشد؛ اما این امکان فقط در طول اقامت در هتل فراهم است و در بیشتر موارد، ارزش امتیازها متفاوت از قیمت دلاری آنها تعیین می‌شود. به همه اینها، روزهای بدون تخفیف و محدودیت تعداد اتاق‌هایی را که با پاداش همراه هستند هم اضافه کنید.
همچنین، از آنجا که این برنامه‌ها با یکدیگر تعامل‌پذیری ندارند، امتیازها در یک محیط بسته محصور می‌مانند. این اتفاق باعث محدودشدن جابه‌جایی ارزش می‌شود. محدودیت انتقال ارزش و نبود ارتباط میان برنامه‌های وفاداری مختلف به کاهش مشارکت مشتریان و در برخی مواقع، ازبین‌رفتن اعتبار امتیازها منجر می‌شود.
اگر می‌شد امتیازها را مانند پول نقد خرج کرد، آنگاه برنامه‌های وفاداری می‌توانستند بسیار موفق‌تر عمل کنند. با وجود اینکه نقدینگی در برنامه‌های مختلف وفاداری سطوح متفاوتی دارد، اما آنچه واضح است این است که برندهایی که به این تغییر روی می‌آورند، انتظار دارند که با ارائه بیشترین انعطاف‌پذیری ممکن در استفاده از امتیازها، توجه مشتریان را جلب کنند.
استیبل کوین‌های برند
استیبل کوینِ برند (Branded Stablecoin) یک دارایی دیجیتال با ارزشی ثابت است که یک برند یا گروهی از برندها، شرکت‌ها یا مؤسسات آن را ایجاد و از آن پشتیبانی می‌کنند. استیبل کوین‌های برند که می‌توان آنها را مستقیماً در نرم‌افزارهای ویژه مصرف‌کنندگان تعبیه کرد، راهی نوین را برای ارتباط مستقیم با مشتریان و خارج‌کردن بازار از دست رقبا در اختیار برندها قرار می‌دهند.
از آنجا که مفهوم بلاک چین و ارزهای دیجیتال هنوز برای بیشتر مصرف‌کنندگان ناآشنا هستند، ضروری است که تجربه‌ای یکپارچه برای کاربران فراهم شود تا حتی متوجه وجود فناوری بلاک چین در پشت این سیستم نشوند.
استیبل کوین‌های برند که از فناوری امن و شفاف دفتر کل توزیع‌شده (DLT) استفاده می‌کنند، اطلاعاتی را در اختیار برندها قرار می‌دهند تا از طریق آنها متوجه شوند که بیشترین طرفدارانشان چه کسانی هستند.
این استیبل کوین‌ها همچنین مشتریان را تشویق می‌کنند که به آن برند وفادار بمانند و در ازای آن پاداش بگیرند. برندها نیز می‌توانند سوابق خرید کاربران را در بلاک چین ذخیره کرده و امکان استفاده از پس‌انداز مشتریان را در خریدهای بعدی فراهم کنند.
این روش شبیه به همان روش امتیاز وفاداری است؛ اما پیچیدگی کمتری دارد، نقدینگی آن بیشتر است و در نهایت، کاربرد بیشتری دارد. از دیگر مزیت‌های این روش می‌توان به حذف نیاز به کارت‌های اعتباری یا تخصیص سود به پس‌انداز مشتریان به‌منظور ترغیب آنها به حفظ موجودی اشاره کرد.
مسیر ناهموار استیبل کوین‌های برند
اگرچه استیبل کوین‌های برند گامی در مسیر درست هستند، این سیستم‌های پاداش توکنی نوعی تمرکزگرایی دارند که با ماهیت فناوری غیرمتمرکز در تضاد است. این تمرکزگرایی از آنجا ناشی می‌شود که این سیستم‌ها برای رسیدن به ثبات یک‌به‌یک و پرکردن شکاف میان امور مالی سنتی و ارزهای دیجیتال، به حضور یک شخص ثالث در قالب یک برند، بانک یا هر دو نیاز دارند.
از سوی دیگر، نقطه قوت این تمرکزگرایی این است که به‌صورت بالقوه تجربه روان و آسان‌تری را برای کاربران فراهم می‌کند؛ به‌طوری که دیگر مجبور نباشند نرم‌افزارهای مختلفی را دانلود کنند یا خود را با روند جدیدی وفق دهند. با این حال، ممکن است برندها در وضعیتی قرار بگیرند که مجبور باشند میان یک تجربه کاربری هموار اما متمرکز و یک مسیر ناهموار اما غیرمتمرکز دست به یک انتخاب سخت بزنند.
آخرین نکته درباره استیبل کوین‌های برند که باید در نظر گرفت، مسائل مربوط به هزینه صدور و خرج‌کردن آن‌هاست؛ این هزینه ممکن است به‌خاطر بالابودن کارمزد تراکنش‌ها بسیار گران تمام شود. اگر هزینه‌های عملیاتی، حسابرسی و تطبیق مقررات خود برندها و همچنین تعامل‌پذیری با سیستم‌های بانکی سنتی را نیز در کنار این هزینه‌ها قرار دهیم، می‌تواند مانع بزرگی برای ورود به این حوزه ایجاد کند.
نبود شفافیت کافی در مقررات حوزه ارزهای دیجیتال نیز به‌نوبه خود بر این مشکلات می‌افزاید. از این رو، برندها باید انتخاب کنند که آیا می‌خواهند به‌خاطر مزایایی که در آینده نصیبشان خواهد شد، ضرر کوتاه‌مدتش را به جان بخرند یا نه. اینها انتخاب‌هایی دقیق و حیاتی هستند که برندها باید درباره آن تصمیم‌گیری کنند.
دریافت ارز به‌جای امتیاز در نرم‌افزارهای مصرف‌کنندگان برایشان ارزش بیشتری دارد و به آنها احساس قدرت می‌دهد. بسیاری از مردم برندها را نمادی از هویت می‌دانند. به‌عنوان مثال، اگر شما «سفیر» برند گوچی (Gucci) شوید، در ازای انتشار محتوای مثبت در شبکه‌های اجتماعی با تگ «GucciCoin»، توکن گوچی دریافت می‌کنید.
اگر موجودی گوچی‌کوین شما به مقدار مشخصی برسد، می‌توانید به امتیازات ویژه‌ای مانند حضور در رویدادهای فیزیکی منحصربه‌فرد مثل کنسرت یا نمایشگاه یا عضویت در یک فضای آنلاین دسترسی پیدا کنید. شاید حتی به برخی کالاهای خاص نیز دسترسی پیدا کنید که دیگران امکان خرید آن را ندارند یا یک توکن غیرمثلی دریافت کنید که نشان‌دهنده جایگاه شما در آن مجموعه باشد.
استیبل کوین‌های برند یک راهکار برد برد برای برندها و مشتریان هستند و به مصرف‌کنندگان امکان می‌دهند که حمایت خود را از برندها نشان بدهند.
استیبل کوین‌های برند دروازه ورود به آینده‌ای تعامل‌پذیر، هموار و با نقدینگی بالا هستند. شاید در آینده‌ای نه‌چندان دور، مشتریان بتوانند کیف پول دیجیتالی داشته باشند که پر از برندهای موردعلاقه آنها بوده و یک اکوسیستم جهانی را شکل بدهد که سرآغازی برای پذیرش انبوه ارزهای دیجیتال باشد.
منبع
